Ở bài trước, tôi đã kể chuyện cuộc đối đầu Messi – Ronaldo khép lại sau World Cup 2026, và nhắc tới Gomery – thương hiệu gốm sứ vuốt tay độc bản ở Bình Dương do chị Hà và chị Ánh sáng lập – như một ví dụ về việc sản phẩm tốt là điều kiện tiên quyết trước khi nói tới marketing. Hôm nay, sau buổi ngồi lại trực tiếp với hai chị, tôi muốn đào sâu thêm một lớp nữa: làm sao để xây dựng USP thương hiệu (Unique Selling Point) đủ mạnh, để cái tên vẫn còn được nhắc tới ngay cả khi thị trường khó khăn hay một ngày nào đó doanh nghiệp ngừng hoạt động – giống cách Messi và Ronaldo vẫn được tranh luận dù cả hai đã qua đỉnh cao phong độ.
Tóm tắt nhanh cho anh chị bận: ngành thủ công mỹ nghệ, cụ thể là gốm sứ Gomery (Bình Dương). Gomery đã bán dòng gốm vuốt tay độc bản trên Etsy và mở rộng gian hàng Alibaba nhắm thị trường Hồng Kông, Đài Loan; cập nhật đến hôm nay, Gomery đang mở thêm kênh Amazon và bắt đầu hợp tác với một số xưởng gốm sản xuất hàng loạt để cùng khai thác Alibaba. Ba bài học rút ra: xây USP kể nhất quán theo thời gian, hợp tác với đối thủ thay vì triệt hạ nhau, và đầu tư vào cộng đồng khách hàng trung thành.
1. Phong cách riêng biệt – tại sao USP cần một “chất” không thể sao chép
Người ta hay gắn Messi với “tài năng thiên bẩm” và Ronaldo với “chăm chỉ khổ luyện”. Nhưng Kylian Mbappé – người từng đá cùng Messi và đối đầu Ronaldo – bác bỏ cách chia phe đơn giản này. Anh nói thẳng đó là nhận định “của người chưa từng chơi bóng”: nếu ai đó nói Ronaldo không có tài năng hay Messi không chăm luyện tập, nghĩa là người đó chưa từng một ngày nào xỏ giày ra sân tập. Theo Mbappé, cả hai khác nhau thật, nhưng khác ở những thứ cụ thể hơn: chân thuận, chiều cao, lối chơi thanh thoát hay mạnh mẽ, khả năng bùng nổ hay nhãn quan kiến tạo (Bolavip).
Điều đáng nói không nằm ở việc ai đúng ai sai. Nó nằm ở chỗ: câu chuyện “thiên tài” và “khổ luyện” được truyền thông, thương hiệu cá nhân và chính hai cầu thủ lặp lại nhất quán suốt hơn một thập kỷ – đủ lâu để trở thành bản sắc không thể nhầm lẫn, và vẫn còn nguyên độ nóng dù cả hai đã qua thời đỉnh cao.
Đây chính là bài học USP cho Gomery: mỗi món gốm vuốt tay độc bản đều có một câu chuyện riêng phía sau, không món nào giống món nào – đây là thứ máy móc sản xuất hàng loạt không thể sao chép. Vấn đề không phải là Gomery có USP hay không – USP đã có sẵn – mà là có đang kể câu chuyện đó đủ nhất quán, đủ lâu, để nó “dính” vào nhận diện thương hiệu ngay cả khi doanh nghiệp mở rộng thêm các dòng sản xuất số lượng lớn hơn để cạnh tranh.
2. Đối thủ nhưng không triệt hạ nhau – hợp tác để đi đường dài
Ronaldo và Messi chơi hai phong cách khác biệt, nhưng suốt sự nghiệp chưa từng chơi xấu hay tìm cách hạ bệ nhau ngoài sân cỏ. Messi từng chia sẻ: “Tôi có rất nhiều sự tôn trọng và ngưỡng mộ dành cho Cristiano Ronaldo, và cho sự nghiệp mà anh ấy đã có và vẫn đang tiếp tục… Chúng tôi không phải bạn bè vì không dành thời gian cho nhau, nhưng luôn đối xử với nhau bằng sự tôn trọng” (beIN Sports). Ronaldo cũng từng nói: “Cuộc đối đầu đó đã kết thúc rồi. Nó từng rất hay, một sự cạnh tranh lành mạnh… Chúng tôi đã cùng chia sẻ sân khấu 15 năm và cuối cùng, dù không hẳn là bạn thân, chúng tôi là đồng nghiệp và tôn trọng lẫn nhau” (NBC Sports).
Đây là bài học Gomery đang áp dụng đúng lúc này: tập trung vào USP của chính mình không có nghĩa phải triệt hạ đối thủ cùng ngành. Cập nhật mới nhất từ buổi gặp hôm nay – bên cạnh gian Alibaba nhắm Hồng Kông, Đài Loan đã có từ trước, Gomery bắt đầu hợp tác với một số xưởng gốm sản xuất hàng loạt để cùng khai thác thêm đơn hàng trên Alibaba, đồng thời mở thêm kênh Amazon cho dòng sản phẩm phổ thông hơn – trong khi dòng gốm vuốt tay độc bản vẫn giữ riêng trên Etsy để không bị pha loãng câu chuyện thương hiệu. Hai bên phục vụ hai phân khúc khác nhau, nên hợp tác thay vì cạnh tranh triệt tiêu giúp cả hai cùng mở rộng thị trường.
Để làm được điều này bài bản chứ không phải may rủi, doanh nghiệp cần tự phân tích SWOT của chính mình trước – biết rõ điểm mạnh nào cần phát huy, điểm yếu nào cần khoanh vùng hạn chế. Anh chị có thể xem lại khung phân tích SWOT (cùng Business Model Canvas) tôi từng hướng dẫn chi tiết ở bài Các tài liệu cần chuẩn bị để lập kế hoạch digital marketing cho doanh nghiệp.
3. Sức mạnh của cộng đồng khách hàng trung thành
Vì sao sau bao nhiêu năm, cuộc tranh luận Messi – Ronaldo vẫn chưa hạ nhiệt, kể cả trong giới cầu thủ? Vì bản thân “sản phẩm” – phong độ, di sản, câu chuyện của cả hai – vẫn còn nguyên giá trị để người hâm mộ bàn luận, bảo vệ quan điểm của mình. Chính cộng đồng fan trung thành là lực lượng tự nguyện quảng bá, giữ cho cuộc tranh luận – và cả hai cái tên – luôn nóng.
Với Gomery, sau khi đã xác định rõ USP và SWOT, bước tiếp theo là xây cộng đồng khách hàng trung thành đủ mạnh để họ tự lan toả thương hiệu thay mình. Big E Co. đang hỗ trợ Gomery vài hạng mục giữ chân khách hàng cụ thể: tấm thiệp cảm ơn viết tay đính kèm mỗi đơn hàng quốc tế để tạo cảm giác được trân trọng, cùng chuỗi email marketing chăm sóc sau bán hàng để duy trì kết nối lâu dài với khách ở Hồng Kông, Đài Loan và các thị trường mới trên Amazon.
Kết luận
Ba bài học rút ra từ câu chuyện Messi – Ronaldo áp dụng khá gọn cho bất kỳ doanh nghiệp nào, không riêng Gomery: xây một USP đủ riêng và kể nó nhất quán, hợp tác thông minh với đối thủ thay vì tiêu diệt lẫn nhau, và đầu tư nghiêm túc vào cộng đồng khách hàng trung thành. Ba việc này không cần làm cùng lúc, nhưng cần làm đúng thứ tự – và cần một bên đồng hành đủ hiểu thị trường quốc tế để không đi sai bước.
Đây cũng đúng là phần việc Big E Co. đang làm cùng Gomery và các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ Việt khác: từ tư vấn định vị USP, phân tích SWOT, đến vận hành gian hàng trên Alibaba, Amazon, Etsy và các chiến dịch giữ chân khách hàng sau bán. Anh chị xem chi tiết giải pháp tăng trưởng số của Big E Co. tại đây, hoặc nếu doanh nghiệp đang cần đẩy mạnh riêng mảng xuất khẩu qua Alibaba, có thể tham khảo thêm giải pháp Alibaba × Big E Co. bên phía Hồ Alva.